La maniobra es muy clara: pretenden seguir disfrutando de un tratamiento fiscal que les permita gastar enormes sumas en perjuicio de los consumidores.
La embestida de los grupos oligárquicos contra las reformas fiscales que puso en marcha el gobierno federal sigue cobrando impulso. Ahora se ha sumado el señor Ladislao López Negrete, que en su calidad de presidente del Consejo Nacional de la Publicidad hizo declaraciones a la prensa nacional (Excélsior del 22 de diciembre) en las cuales externa su inconformidad por las modificaciones que se han introducido al tratamiento fiscal de las actividades de publicidad y propaganda. La opinión del señor López Negrete merece una especial consideración, no solamente por las razones en que pretende apoyarlas, sino por provenir de un destacado miembro del grupo financiero más importante del país (es Director del Banco Nacional de México) y por haber sido expresadas en nombre de un organismo como el Consejo Nacional de la Publicidad que fue creado con el propósito de emprender campañas educativas y cívicas de interés nacional.
El argumento principal utilizado por el presidente del Consejo Nacional de la Publicidad consiste en afirmar que la publicidad es necesaria para ampliar el mercado y que al disminuir los gastos publicitarios la producción resultará afectada, y que lejos de bajar los precios, éstos aumentarán porque los costos de producción tenderán a elevarse, y consecuentemente, se reducirá el mercado interno.
La mejor forma de enjuiciar, de manera responsable y seria, las opiniones del señor López Negrete, que seguramente reflejan las del grupo al que pertenece, es recurrir a los hechos, a los datos de la realidad, además de las argumentaciones pertinentes. Con base en la información publicada por la Secretaría de Hacienda en "Investigación Fiscal", número 45, de septiembre de 1969, veamos la magnitud que alcanzan los gastos de publicidad, el tipo de productos que se promueven por ampliar su mercado, y algunos otros puntos relevantes del problema.
En el año de 1966 un grupo de 612 empresas gastaron en publicidad más de 100,000 pesos cada mes, lo que significó una cifra total de 1,323.3 millones de pesos. Por orden de importancia, las actividades económicas principales en que se realizaron esos gastos fueron las siguientes:
Compañías cerveceras | 233.5 | Millones de pesos |
Productos farmacéuticos | 116.5 | Millones de pesos |
Compañías refresqueras | 112.7 | Millones de pesos |
Bancos | 86.2 | Millones de pesos |
Productos alimenticios | 72.0 | Millones de pesos |
Industria automotriz y derivados | 65.4 | Millones de pesos |
Vinos y licores | 59.5 | Millones de pesos |
Almacenes comerciales | 57.4 | Millones de pesos |
Aparatos y material eléctrico | 55.6 | Millones de pesos |
Artículos de tocador | 50.9 | Millones de pesos |
Tabaco | 50.0 | Millones de pesos |
Suma, las 11 actividades | 959.7 | Millones de pesos |
% del total | 73.0 |
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Suma, las 5 subrayadas | 506.6 | Millones de pesos |
% del total | 38.0 |
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Como puede apreciarse el 73 por ciento de los gastos totales en publicidad tienen lugar en 11 actividades, de las cuales la gran mayoría produce artículos no indispensables, siendo algunos de lujo y otros hasta nocivos a la salud. La industria cervecera ocupa el primer lugar, y por sí sola gasta 234 millones de pesos en "ampliar su mercado, lo que equivale al 18 por ciento de los gastos totales. Si agregamos los gastos en vinos y licores y en tabaco, la suma se eleva a 344 millones de pesos, que representan el 26 por ciento de las erogaciones totales. Esto quiere decir que el país gasta anualmente varios centenares de millones de pesos en ampliar el mercado de bebidas embriagantes y en productos del tabaco. Todavía más, si consideramos los renglones de refrescos y de artículos de tocador la cifra se elevaría a 506 millones de pesos, que significan el 38 por ciento de los gastos totales en publicidad.
¿Con qué razones podría justificarse que el país destine más de 500 millones de pesos en esfuerzos por ampliar el mercado de productos como los señalados? ¿Lo indicado no sería más bien hacer esfuerzos por desalentar el consumo de productos que dañan la salud o que no satisfacen necesidades reales, sino más bien ficticias? ¿No sería más apropiado preocuparse por fomentar el consumo de leche y alimentos en general y productos de primera necesidad, y lo que es más importante, realizar esfuerzos máximos por aumentar la producción de estos satisfactores y crear la capacidad de compra necesaria para que el pueblo pueda adquirirlos?
Pero el problema no se queda ahí. La publicidad es un instrumento mediante el cual los más fuertes logran dominar a los empresarios medianos y pequeños, desplazándolos o convirtiéndolos en sus apéndices. Y en el caso de México concretamente la publicidad está permitiendo a las grandes empresas extranjeras adueñarse de los mercados, deformar la economía y orientar el consumo en direcciones inconvenientes. En este sentido, los datos oficiales no dejan lugar a dudas:
El 50 por ciento de los gastos publicitarios son realizados por 27 grandes empresas, de las cuales la aplastante mayoría son extranjeras. Cada una de ellas gasta en promover sus ventas más de 10 millones de pesos anualmente, correspondiéndoles una suma total de 661 millones de pesos.
Ahora, si tomamos las 9 empresas que más gastan en publicidad encontramos que siete son extranjeras y solamente dos son nacionales. Estas dos son empresas cerveceras. Entre las siete extranjeras figuran la Coca Cola, Colgate, Nescafé y La Moderna (cigarrillos).
Todavía habría que añadir que la publicidad se realiza a través de grandes agencias extranjeras principalmente, que es un medio de ejercer influencia cultural (generalmente negativa), y un medio también para ejercer influencia de tipo político.
Estos comentarios, necesariamente sintéticos, nos llevan a concluir que la argumentación del Presidente del Consejo Nacional de la Publicidad carecen de fundamento y que vienen a ser una presión más que tratan de ejercer los grupos poderosos para anular los esfuerzos gubernamentales por restringir que no anular, sus privilegios. La opinión pública debe estar alerta y no hacerse eco de los planteamientos, que aunque sugestivos y aparentemente correctos, formulan los sectores interesados en que no cambien las condiciones imperantes que tan jugosas utilidades les proporcionan. Lo que defienden es seguir disfrutando de un tratamiento fiscal que les permite gastar enormes sumas en publicidad para aumentar su control sobre la economía, a costa de los consumidores y de los empresarios mexicanos medianos y pequeños, y sin pagar impuestos. No es una casualidad, que los principales impugnadores de las reformas fiscales sean los mismos que tienen intereses en las grandes empresas que controlan la publicidad. De esta manera, lo que defienden son sus intereses y no los del público en general.♦