20 mil millones al año gastan en ella los E.U.: ¿cuál es su objetivo? ¿su meta?
En el año de 1965 se gastaron en los Estados Unidos más de quince mil millones de dólares en influir sobre los consumidores para que orientaron su “preferencia” hacia tal o cual producto o servicio. Cinco mil millones de dólares adicionales se gastaron con el mismo propósito en otros cinco países (Inglaterra, Alemania Occidental, Canadá, Japón y Francia). Veinte mil millones de dólares destinados en un solo año a publicidad, es decir a convencer al público sobre las bondades, reales o ficticias, de los productos lanzados al mercado.
¿Por qué se gastan estas enormes sumas no en la producción propiamente dicha sino simplemente para influir y encauzar las compras de los consumidores? ¿No sería más racional y útil para la sociedad utilizar esos fabulosos recursos para producir más y mejor y satisfacer así las necesidades de millones de seres que padecen de una y mil carencias? ¿Qué explica este fenómeno contemporáneo que parece rayar en lo irracional y absurdo?
La publicidad tiene orígenes remotos, pero no es sino hasta el desarrollo del capitalismo cuando alcanza dimensiones importantes y el significado que ahora tiene. La lucha por el mercado, impone la necesidad a los empresarios de realizar gastos importantes en publicidad, como medio indispensable para competir con sus rivales, sobrepasarlos y expansionar sus negocios. Esta lucha alcanza las proporciones de lucha de gigantes cuando la concentración de la riqueza determina la formación de grandes monopolios en todas las ramas de la actividad económica. Con ello los gastos en publicidad adquieren una gran importancia.
Hay otro factor a considerar en la importancia creciente de la publicidad. Existe acuerdo general de que el capitalismo es un sistema económico-social con una gran capacidad de producción, pero que tiene serías limitaciones en lo que hace a la distribución de ingresos, es decir, de capacidad de compra. Esta deficiencia es una especie de “talón de Aquiles” del sistema capitalista.
La incapacidad del sistema capitalista para generar suficiente capacidad de compra para las masas de consumidores, tiene una serie de manifestaciones y crea grandes problemas a los empresarios y a la sociedad. Desde luego, se presentan crisis de sobreproducción periódicas por falta de mercado (falta de capacidad de pagos); los almacenes se abarrotan de productos pero no hay compradores suficientes. Como consecuencia, las fábricas tienen que reducir su producción y se lanzan a la calle a millones de trabajadores, con lo que se reduce todavía más el ingreso y la capacidad de compra de las masas.
Existe pues, en el sistema capitalista un problema de mercado, de falta de consumidores. Sólo transitoriamente se logran condiciones de bonanza en que el aparato productivo opera a toda capacidad para satisfacer la demanda de los consumidores. Tal es el caso típico de una situación bélica o de una preparación para la guerra. De ahí que la guerra y el armamentismo tengan una razón económica dentro del sistema capitalista, o sea la de ser un medio de ayudar a resolver el problema de falta de mercado.
Ante mercados insuficientes la publicidad es un medio indispensable para los empresarios, en su lucha por asegurar clientes para sus productos. Si no hubiera problema, si hubiera un mercado creciente que corriera parejas con la capacidad productiva, no habría necesidad de los enormes gastos en publicidad. La sociedad se ahorraría, entre otros, el sacrificio de que se desviaran de la producción las enormes sumas que ahora se destinan para inducir al consumidor en tal o cual dirección.
Pero no se queda ahí la función que la publicidad cumple dentro del marco del sistema capitalista. Tiene, además, una importante función económica. Los gastos en publicidad generan ocupación para millares de dibujantes, agentes, empleados, obreros y empresarios, con lo que se produce una derrama de ingresos y se fortalece el consumo. Aunque estériles desde el punto de vista de una economía racional, los enormes gastos en publicidad cumplen la función de contribuir a que el consumo no sea tan insuficiente y a crear oportunidades de empleo. De esta suerte, la publicidad es un puntal del sistema de empresa privada (igual función desempeña el armamentismo y la guerra).
Las agencias de publicidad
A medida que la publicidad se fue haciendo una necesidad de las empresas en su lucha mercantil, y que se tornó más complejo el problema de influir sobre los consumidores para orientar sus preferencias, fueron surgiendo empresas especializadas en el ramo de publicidad.
Las agencias de publicidad, equipadas adecuadamente de especialistas de distinto tipo (dibujantes, pintores, psicólogos, sociólogos, economistas, agentes, etc.) significaron una enorme ventaja para las empresas productoras que ya no tuvieron que distraer esfuerzos de su actividad concreta. La agencia de publicidad se constituyó así en el centro de todo el esfuerzo publicitario de las empresas privadas. Vino a ser un eslabón indispensable en el engranaje del sistema capitalista actual.
Al igual que en las demás ramas de la actividad económica, en la de publicidad se ha producido un fenómeno de gran concentración. En los Estados Unidos por ejemplo había en 1960, 4,200 agencias de publicidad, pero 23 de ellas concentraban una alta proporción del negocio publicitario. Cada una de esas 23 grandes agencias manejaba contratos de publicidad por más de 50 millones de dólares al año. Figuran entre las más importantes la J. Walter Thompson, la McCann Erickson, Foote Cone and Belding, Young & Rubicam y la Ted Bates & Company. Esta última manejaba en 1940 solamente 3 millones de dólares y ahora maneja más de 100 millones de dólares.
Los principales clientes de las agencias de publicidad son, como es natural, las empresas más grandes de la industria, del comercio y de los servicios. Estas grandes empresas han llegado a la posición dominante que ahora tienen ayudados por el gasto de enormes sumas en publicidad, y para mantenerse en lugar destacado requieren de gastos crecientes para conquistar la preferencia de los consumidores.
Tomando de nuevo el caso de los Estados Unidos, encontramos que las diez empresas que más gastaron en publicidad en el año de 1956, hicieron un desembolso conjunto de cerca de 800 millones de dólares. Por su orden esas empresas fueron las siguientes: General Motors, 162.5 millones; Procter and Gamble, 93 millones; Ford Motor Co. 89 millones; General Foods, 77 m.; General Electric 74 m.; Colgate Palmolive, 67 m.; Lever Bros, 60 m.; Chrysler, Corp. 60 m.; National Dairy, 37.5 m., y R.C.A., 35.2 millones de dólares.
Los gastos en publicidad de estas grandes empresas constituye el tercer renglón de sus costos, siendo superado solamente por el pago de materias primas y de salarios.
Los medios utilizados.
Los esfuerzos publicitarios se canalizan a través de una gran variedad de medios: la prensa, la televisión, la radio, el correo, anuncios exteriores, especialmente luminosos, etc. La importancia relativa de cada uno de estos medios en los Estados Unidos, con datos de 1960, es la siguiente:
Prensa diaria, 3,650 millones de dólares, o sea el 31.5% del total; Correo, 1,620 m., el 14%; Televisión, 1,595 m., 13.8%; Revistas, 938 m., 8.1%; Radio, 672 m., 6%; Anuncios exteriores, 203 millones, o sea el 1.8% del total.
Como puede verse, entre los principales medios que utilizan las agencias de publicidad se encuentran la prensa, la TV y la radio, que son los principales vehículos de información y de influencia sobre la opinión pública en los tiempos actuales.
A través de los enormes gastos de publicidad las agencias y en última instancia las grandes empresas que aportan el dinero, tienen una fuerza decisiva en esos medios de formación de la opinión pública. En esa forma, la prensa, la TV y la radio se ponen al servicio de las grandes empresas de las cuales derivan una parte sustancial de sus ingresos, por la publicidad.
Este es uno de los factores más negativos de la publicidad porque las grandes empresas utilizan su influencia no solamente para vender mejor sus productos sino también para orientar a la opinión pública en el sentido de defensa del sistema de empresa privada, oposición a la intervención estatal en la actividad económica, lucha contra los movimientos libertarios, etc., etc.
Nos lavan el cerebro con nuestro propio dinero.
¿Y quién paga en última instancia la publicidad? Por supuesto que el público consumidor. Las grandes empresas incluyen en el precio los gastos de publicidad. La fuerza monopolista les permite fijar los precios a un nivel muy superior al de los costos reales de producción. En lugar de beneficiar a los consumidores con precios bajos, que incluyera los costos más una utilidad razonable, fijan precios altos cargando los enormes gastos de publicidad porque sólo en esa forma se mantienen en la posición monopolista controlando el mercado.
Desde el punto de vista social ¿no sería mejor que hubiera menos publicidad y precios más bajos? ¿Qué opina usted?♦