Esta inversión cubriría los presupuestos íntegros de la Universidad Nacional, del Politécnico, de Agricultura y el Agrario. ¿Qué provecho obtuvo el público consumidor de esta suma tan elevada? ¿Qué beneficios concretos se derivaron para nuestro país?
México está gastando una fortuna en publicidad, que cubriría los presupuestos de la Universidad Nacional, del Politécnico, de la Secretaría de Agricultura, del Departamento Agrario y de la Secretaría de Salubridad juntos. Según fue revelado en el reciente Congreso Mundial de la Asociación Internacional de Publicidad, el país gastó en publicidad en 1965, la suma de 174 millones de dólares, es decir 2,175 millones de pesos.
¿Qué provecho obtuvo el público consumidor del gasto de suma tan elevada? ¿Qué beneficios concretos se derivaron en términos de desarrollo o de bienestar? Un gasto de esas proporciones tiene que ser justificado plenamente, sobre todo para un país que tiene tantos problemas de necesidades insatisfechas o cubiertas solo parcialmente. Veamos algunos aspectos interesantes de la publicidad que nos servirán para emitir un juicio correcto sobre estas interrogaciones.
Los poderes mágicos de la publicidad.
La lucha por el mercado, que es esencial dentro del capitalismo, obliga a las empresas a destinar fuertes sumas a publicidad, que es el medio para influir sobre los consumidores en la dirección deseada.
Por medio de una intensa publicidad, las empresas logran maravillas. Por ejemplo, en la opinión pública norteamericana la empresa Du Pont de Nemours, por dedicarse a la producción de explosivos, era considerada como “mercader de la muerte”; gracias a una costosa publicidad, llevó a la mente del público la imagen de que la Du Pont se dedica a hacer “mejores cosas para vivir mejor, por medio de la química”. Y las empresas productoras de cigarrillos, de licores y de cerveza, en su afán de vender y obtener utilidades, gastan enormes sumas en publicidad, fomentando el vicio, al que convierten hasta en una virtud de gente distinguida y conocedora, que “sólo se conforma con lo mejor”.
La publicidad, para lograr sus objetivos, utiliza en forma creciente a la ciencia, poniéndola a su servicio. No solamente la psicología y la sociología, que le permiten conocer mejor las motivaciones humanas, sino la economía, que la auxilia en el conocimiento de las leyes de los mercados, la distribución de los ingresos, las tendencias en la producción y el consumo, etc., y hasta las matemáticas y las calculadoras electrónicas que son utilizadas para conocer mejor los resultados de las campañas publicitarias, con lo que pueden influir en forma más eficaz en las decisiones de los consumidores.
Con la ayuda de las distintas disciplinas científicas, de las artes y de las principales figuras del cine, teatro, televisión y deportes la publicidad logra influir en forma determinante en el público. Explota las debilidades humanas, la vanidad, los instintos sexuales, la ingenuidad, los sentimientos y las ambiciones de poder y de notoriedad.
Los “temas” favoritos son las mujeres hermosas y “sexys”, los “hombres que triunfan”, el “éxito económico”, la “comodidad” y “la distinción”. Mujeres hermosas y provocativas sirven para anunciar los nuevos modelos de automóviles, los artículos del hogar, los cigarrillos, la cerveza, los cosméticos y hasta los refrescos. La mujer es omnipresente, pero como una figura decorativa y como “pieza de caza”, sólo por excepción se exaltan sus virtudes.
A fuerza de una repetición constante, de saturación, la publicidad logra meter hasta lo más profundo de la mente del público una marca, un producto, hasta hacerlo formar parte de la propia vida de los clientes. Así la Coca-Cola “la pausa que refresca” se ha hecho imprescindible en todos los hogares; el uso de lociones de determinadas marcas para antes de afeitarse, y para después de afeitarse, son ya parte de cualquier hombre adulto de la clase media para arriba; el cambio de coche para estar a la altura de los vecinos, es también una “necesidad” (hasta para quienes no tienen recursos amplios).
La publicidad, medio sutil del dominio.
La competencia basada en los precios, que fue característica de la etapa del capitalismo naciente, de empresas pequeñas y de productos más o menos homogéneos, ha ido dejando el lugar a la competencia de marcas, de “productos diferenciados”, correspondientes a grandes empresas que por medio de enormes gastos en envases sugerentes y empresas que por medio de enormes gastos en envases sugerentes y presentación atractiva de sus productos, y en campañas publicitarias de gran costo, logran “diferenciar” sus productos respecto de los de sus competidores y rodearlos de características favorables para atraer la preferencia de los consumidores.
La empresa productora de Alka Seltzer, por ejemplo, gastó en publicidad en un solo año, 9 millones de dólares (112.5 millones de pesos mexicanos) para asegurar la preferencia de los clientes frente a los mexicanos) para asegurar la preferencia de los clientes frente a los productos rivales. Por su parte, la Ford Motor Co., realizó una campaña publicitaria que le costó 8 millones de dólares para introducir su nueva marca de coche, el Edsel. Y la General Motor gasta anualmente alrededor de 200 millones de dólares en la publicidad de sus productos (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, Frigidaire, etc.).
Como puede verse, los gastos en publicidad alcanzan cifras de gran cuantía y son un renglón indispensable en la lucha actual por el mercado. Esto quiere decir que la publicidad se ha convertido en un instrumento más al servicio de las grandes empresas para vencer en la lucha competitiva, y afirmar así su posición dominante. Las empresas menores, que no pueden realizar gastos elevados en publicidad se encuentran en una situación desventajosa frente a las más grandes, quedando supeditadas a ellas o sucumbiendo en la lucha mercantil.
Gracias a la publicidad el público se inclina en favor de las marcas “conocidas” como las de General Electric, de la General Motors, de Ford, de la Du Pont, Coca-Cola, etc., aunque cuesten más, que por productos similares, de igual calidad pero menos conocidos (por falta de publicidad).
La publicidad en México.
Antes de la Segunda Guerra Mundial los gastos destinados a publicidad eran de escasa cuantía, correspondiendo al poco desarrollo capitalista de esa época. Las agencias de publicidad eran prácticamente inexistentes.
Con el fuerte desarrollo capitalista que el país ha registrado en los últimos 20 años, los gastos en publicidad han experimentado un crecimiento espectacular. En las condiciones actuales, los gastos de publicidad son ya en México renglón obligado para las empresas en su lucha competitiva. El capitalismo, economía de empresa privada que se mueve por la ganancia, se ha entronizado entre nosotros.
Al igual que en los Estados Unidos, la publicidad en México se realiza preferentemente a través de agencias de publicidad. En los últimos años se han establecido gran número de importantes agencias publicitarias, las que tienen en sus manos la publicidad de las más importantes empresas de todo tipo, en el país. Estas agencias son las que a través de los principales medios publicitarios —prensa, radio, televisión— derraman los 2,175 millones de pesos que las empresas destinan a los gastos publicitarios. Son por lo tanto, factores de gran importancia en el escenario económico nacional.
Como ha sucedido en un buen número de actividades económicas, en el ramo de publicidad se han establecido grandes empresas que son filiales las que dominan el negocio publicitario en México, controlando las “cuentas” de las grandes empresas extranjeras que operan en el país, y las de algunas importantes compañías mexicanas.
Entre las agencias de publicidad extranjeras que operan en México podemos citar, en vía de ejemplo, las siguientes: J. Walter Thompson de México, McCann Erickson, Foote Cone and Belding de México, Young and Rubicam de México, Gran Advertising, Dillon-Coussins de México, Publicidad D’Arcy, Roberto Otto y Co., Sharp Advertising de México y, Noble y Asociados.
Estas 10 agencias de publicidad extranjeras son las que manejan el grueso de los recursos que el sector privado dedica a su lucha por conquistar el mercado y las que canalizan esos cuantiosos recursos hacia la prensa, la radio y la televisión.
En estas condiciones la lucha por los mercados tiene que favorecer a las grandes empresas extranjeras que dedican fuertes sumas a la publicidad, sumas que son manejadas por agencias de publicidad, extranjeras también. Por otra parte, los enormes gastos en publicidad son un instrumento muy poderoso para ejercer un verdadero domino sobre la prensa, la radio y la televisión.
Estas reflexiones nos llevan a concluir que los enormes gastos que actualmente se hacen en publicidad (2,175 millones de pesos) no reportan un verdadero beneficio al país, ni a los consumidores. Antes al contrario, esos recursos ayudan a las grandes empresas extranjeras a dominar mejor el mercado mexicano, eliminando o controlando a empresas nacionales en una lucha competitiva desigual, y para influir sobre la opinión pública a favor de sus intereses. Además, eso contribuye a elevar las utilidades de las empresas extranjeras, utilidades que forman ya un verdadero río hacia el país del Norte.
¿No cree usted que más que gastar enormes sumas en convencer al consumidor en que cambie de marca de coche, o de pasta de dientes, o de aparato de radio, podrían utilizarse esos recursos en producir más y mejor y a precios menores? Ganaríamos en bienestar, en equilibrio mental y en independencia.
No es de extrañar, por lo tanto, que los principales programas de la televisión, y de la radio, con los más destacados artistas y en las horas de mayor impacto, sean patrocinados por empresas extranjeras como la Colgate, la Ford, la General Popo, la Coca Cola, etc. etc.
En cuanto a la prensa los ingresos que ésta deriva son considerables. Sin embargo, en los últimos años se está dando un fenómeno de bastante seriedad que debemos señalar. La publicidad que se realiza a través de la prensa favorece principalmente a ciertas publicaciones extranjeras como LIFE, Selecciones, Visión y otras. Se estima que el 90% de los gastos de publicidad a través de la prensa favorecen a esas revistas norteamericanas. Solamente el 10% lo recibe la prensa mexicana.
Hay otro aspecto que reviste también una gran seriedad. Los gastos de publicidad no se utilizan solamente en la lucha competitiva. También se dirigen a influir sobre la opinión en asuntos políticos. Esto se realiza por diversidad de formas, entre las que podemos mencionar los editoriales, artículos y caricaturas (en revistas como LIFE y Selecciones y algunos periódicos de la “gran prensa”), los noticieros de radio y televisión y algunos programas tendenciosos. Muchos de estos instrumentos están dirigidos a fortalecer el sistema de empresa privada, desacreditar la competencia de empresas del gobierno y despertar simpatía por el American way of life.♦